Rebranding the ninja: De Marketing Ninja x Urban Emotions
In de lente van 2020 ging Urban Emotions (Nadia Colombo) voor Babs Muljadi van De Marketing Ninja aan de slag met een rebranding traject. Waarom begin je hier als ondernemer eigenlijk aan? En wanneer? Hoe kom je als ondernemer tot een succesvolle branding van je merk? Babs en Nadia nemen je in een openhartig gesprek mee in dit proces. Over weglaten, woorden verzinnen, speelsheid en professionaliteit.
Ingebrand
Branding betekent letterlijk brandmerken: hoe vroeger een logo of symbool op (houten) schepen of vee werd ingebrand. Nu wordt vaak gedacht dat branding alleen maar draait om je huisstijl. Maar! Branding is zo veel meer. Het is alles wat beïnvloed hoe mensen naar je merk kijken en wat ze voelen. Het bepaalt je huisstijl, tone of voice en hoe je communiceert. Merken zijn in die zin net als mensen: je branding is een combinatie van je identiteit, visie en waardes. Je belofte aan je klanten en waar je voor staat. Je ‘merkstijl’ is je visuele en verbale identiteit, vergelijkbaar met hoe je als mens je kleed, spreekt en hoe je overkomt.
Uit je jasje groeien
Rebranding pas je toe als er al (enige) branding bestaat, een bedrijf al opgericht is, maar je wil vernieuwen. Dit is wat speelde bij De Marketing Ninja. Babs: ‘ik was toe aan een volgende fase qua bedrijf en strategie. Er is zoveel gebeurt in het eerste jaar. Als ik kijk naar waar ik nu sta, wat ik geleerd heb… Verandering was nodig. Ik ben eind 2018 begonnen met een logo en een website, maar zonder echte branding. Om de professionaliteit te vangen die ik nu wil uitstralen, was een echte huisstijl nodig. Daarnaast wilde ik iets waar ik zelfstandig mee kan werken, zodat ik niet voortdurend een vormgever nodig heb. Een huisstijl die over logo, website en documenten heen werkt. Eigenlijk een soort toolbox dus. En, minstens zo belangrijk: dat het ook leuk zou zijn om met m’n eigen huisstijl aan de slag te gaan.’
Nadia legt uit waarom het zo belangrijk is dat branding aansluit bij waar je staat met je bedrijf: ‘er kunnen allerlei afwegingen zijn om aan slag te gaan met een rebrandingtraject. Misschien heb je nieuwe producten of diensten op de markt gezet, of wil je een nieuwe doelgroep aanboren. Wellicht ben je gaan samenwerken met andere bedrijven of ben je van eenmanszaak gegroeid naar een bedrijf met werknemers. De kern is: er is iets aan het veranderen in of aan je bedrijf, waardoor ook je merkidentiteit anders is.‘
Babs benaderde Urban Emotions omdat ze het gevoel had dat de merkbeleving van De Marketing Ninja teveel uit losse elementen bestond die ze niet eenvoudig kon inzetten. Het doel van het rebranding traject voor De Marketing Ninja was dus niet alleen om een huisstijl neer te zetten, maar ook een branding die de veelzijdigheid en de sterke punten van De Marketing Ninja beter naar het voetlicht brengt. Centraal hierin staan het pragmatisme en de behulpzaamheid van De Marketing Ninja, waarmee Babs haar ideale klanten wil aanspreken.
Intersecties
Maar hoe vang je zo het ‘DNA’ van een specifieke ondernemer? Urban Emotions start met een vragenlijst en een aantal gesprekken. Nadia: ‘allereerst wilde ik achterhalen wie Babs is als ondernemer. Waarom is ze met De Marketing Ninja begonnen? Wat probeert ze te bereiken, wat brengt ze het vakgebied? We kwamen er al snel achter dat ze veel intersecties heeft, tussen MKB en corporate, gelijktijdig strategisch en analytisch is, mede door haar NIMA-C achtergrond, maar ook de passie en het plezier in het vak hoog in het vaandel heeft staan. Ze weet wanneer ze de touwen in handen moet nemen, maar ook wanneer ze de teugels moet laten vieren, een stapje terug moet zetten en de klant weer aan de slag moet laten. Hier zag ik mooie raakvlakken met de ninja als historische krijger: op de achtergrond werken en op het juiste moment toeslaan.’
Tijdens het proces kwamen Babs en Nadia er achter dat deze tweedeling telkens terugkwam: de wisseling tussen voorgrond en achtergrond, professionaliteit en plezier. Nadia: ‘die essentie moest terugkomen in al haar uitingen en branding. Dan is het niet alleen veel makkelijker om branding in te zetten, maar zo ontstaat voor de klant ook een veel beter beeld waar De Marketing Ninja nou eigenlijk voor staat.’
Missing pieces
Uit de gesprekken en de vragenlijst die Urban Emotions doorliep met De Marketing Ninja is een schat van informatie gerold, wat de basis heeft gevormd van de merkessentie en een brandbook. Nadia: ‘gaandeweg verzonnen we een woord om in het kort te vangen wat de essentie van De Marketing Ninja is: crealytisch. Een porte-manteau van creatief, analytisch, gelijktijdig professioneel maar ook met humor en een knipoog. Logischerwijs wilde Babs haar bestaande merknaam graag behouden. Ik ben toen op zoek gegaan naar de verbinding tussen het marketingvlak en de ninja. Daarbij heb ik er voor gekozen marketing meer naar de voorgrond te laten komen. Weinig is belangrijker in marketing dan woordkeuze – en gebruik. Daarnaast is het een sector waarin ontzettend veel afkortingen worden gebruikt.’
Urban Emotions zette deze gegevens om in beeldkenmerken. Nadia: ‘wanneer Babs aan de slag gaat met klanten, zet ze een heel marketingplan op. Hier zag ik weer haar talent terug om te weten wat de kern van de uitdaging is, wat ze naar de voorgrond moet brengen en wat weggelaten mag worden. Babs weet precies wat ze moet highlighten. Ik ben gaan spelen met de vormgeving van een nieuw lettertype, speciaal voor De Marketing Ninja, waar stukjes van de letter missen, maar er toch nooit twijfel is over naar welke letter je nou kijkt.
Zo kwam de visuele branding naar voren. Het vangt ook beweging, activatie, wat goed bij marketing past. De ninja als element komt zo terug in het speelse en onzichtbare.’
‘De Marketing Ninja, dat is Babs’
De ninja zelf heeft in de rebranding niet langer de hoofdrol, maar de nieuwe branding sluit beter dan ooit op het bedrijf aan. Nadia: ‘Zoals het bedrijf is, is Babs. Zij is De Marketing Ninja. Dat maakt de branding nu ook zo treffend: energiek, eigenzinnig, krachtig, stijlvol, een beetje speels en altijd met passie. Dit komt ook terug in het nieuwe logo, waar het is alsof de ninja aan de slag is gegaan met het eigen logo. De letters zijn de hoofdrolspelers geworden in deze merkstijl. Voor De Marketing Ninja heb ik twee volledig nieuwe lettertypes ontworpen: een met missende, bijgesneden gedeeltes, een met volledige letters. Met deze op maat gemaakte lettertypes kan Babs in al haar uitingen zelf kiezen hoe en waar ze dit wil inzetten.’
Babs: ‘ik wilde graag een combinatie van flexibiliteit en maatwerk. Deze stijl kan ik overal inzetten: website, presentaties, offertes, naamkaartjes. Het is op maat gemaakt voor mij, net zoals ik maatwerk lever voor mijn klanten.’ Nadia vult aan: ‘er zijn natuurlijk wel meer logo’s in omloop met afgevlakte stukken en weggelaten delen. Het is een effect wat dynamiek en snelheid vangt. Maar vaak zit er niet echt een gedachte achter. In deze branding zijn beslissingen genomen met een reden. Dit lettertype is gemaakt voor De Marketing Ninja en slaat letterlijk op haar branding. Dat zie je misschien niet meteen, maar zodra je haar en haar bedrijf leert kennen, zie je hoe verweven het is.’
‘Durf in je eigen verhaal te gaan zitten’
Urban Emotions en De Marketing Ninja kijken terug op een intensief maar geslaagd proces. Wat heeft daaraan bijgedragen en welke tips hebben de twee voor andere ondernemers? Nadia: ‘het hielp dat Babs erg recht door zee is. Ze stond open voor een andere mening waardoor er sprake was van co-creatie. Gelijktijdig hakte ze vlot knopen door waardoor we tempo konden maken. Ze heeft de tijd genomen voor het proces, nam het serieus en wist goed te benoemen waar de knelpunten zaten. En niet onbelangrijk: ze durfde in haar eigen verhaal te gaan zitten. Daardoor kon ik mijn werk goed doen.’ Babs is enorm blij met het eindresultaat. ‘Het feit dat Nadia feilloos in beeld weet uit te drukken wat ik voel, denk en tot uiting breng met De Marketing Ninja, voelt als een feestje. Om dat gevangen te zien worden in handgemaakte beelden en opmaak is echt bijzonder.’
Branding kan voor velen een soort ‘black box’ zijn: er gaat van alles in en er rolt iets uit, maar wat er precies gebeurt… Voor Nadia draait het om structuur zien. ‘Branding is voor mij een grote puzzel. In gesprek met een ondernemer begin ik langzaam structuur te ontwaren, verbindingen en lijntjes te trekken. Zodra het begint te ‘kloppen’, word ik heel enthousiast. Dat gebeurt zodra de puzzelstukjes op hun plaats vallen en je het complete plaatje begint te ontwaren. Ondernemers zien nog niet altijd hoe belangrijk het is dat het geheel moet kloppen. Als branding klopt, zie je het hele plaatje, zie je het geheel.’ Lachend: ‘je hoort het wel aan me als ik die puzzel gelegd heb, want dan word ik echt enthousiast.’
Beide dames onderstrepen het belang van branding en rebranding. Nadia: ‘twijfel je nog over hoe je branding goed kan inzetten voor je eigen merk en bedrijf, begin dan met een onderzoeksfase en neem daar de tijd voor. Een van de belangrijkste redenen waarom dit rebranding traject geslaagd is: Babs heeft er echt de tijd voor genomen. Ze heeft veel input gegeven, is heel open geweest over haar ambities, twijfels en doelen. Dat is belangrijk: houd niks achter, hoe opener je bent, hoe beter de branding zal passen bij je bedrijf.’
Nadia Colombo is eigenaar van Urban Emotions. Een studio voor branding, webdesign en ontwerp voor bedrijven die een positieve impact willen maken.
Babs Muljadi is De Marketing Ninja: voor ondernemers die willen groeien of veranderen maakt zij strategisch marketing toegankelijk.
Dit artikel is geschreven door Jochen Meischke